Sales & Marketing : à la croisée de la performance et de l'humanité

Les fonctions Sales & Marketing traversent une transformation profonde, tiraillées entre deux dynamiques aussi exigeantes l'une que l'autre : la complexification technologique d'un côté, et de l’autre, l'exigence croissante des clients de retrouver plus d'humanité dans leurs rapports aux marques. Face à la saturation des canaux, à l'évolution des usages et à l'hyper-personnalisation des expériences, ces métiers sont appelés à piloter simultanément la performance, la différenciation et la cohérence de l'image. Selon l'étude de rémunération Robert Walters, les augmentations moyennes attendues pour les cadres du secteur devraient atteindre +3% en 2026. Directeur commercial, Brand Manager et Responsable des relations clients figurent parmi les profils les plus recherchés.

Un marché qui se rééquilibre, mais des enjeux qui s'intensifient

Le contexte reste exigeant : le volume d'offres d'emploi cadres a reculé de 23% entre 2024 et 2025, et les directions Sales & Marketing n'échappent pas à cette tendance. Pour autant, la demande reste soutenue pour les profils capables de créer une valeur immédiatement perceptible, qu'il s'agisse de conquérir de nouveaux clients, de structurer une présence de marque ou d'orchestrer une expérience client cohérente sur l'ensemble des points de contact.

En 2026, 76% des entreprises déclarent être préoccupées par la pénurie de talents en Sales & Marketing — un niveau supérieur à la moyenne tous secteurs confondus (68%), qui témoigne de la tension persistante sur ces profils. Cette pression s’accompagne d’une montée en exigence : les recruteurs recherchent des profils stratégiques et hybrides, experts de leur canal, capables de dialoguer avec les équipes data, IT et IA, tout en maintenant une vision résolument centrée sur l’utilisateur. La maîtrise des outils digitaux ne suffit plus : la capacité à articuler technologie et sens créatif fait désormais la différence.

Dans ce contexte, seuls 17% des cadres en Sales & Marketing envisagent une mobilité en 2026, illustrant une prudence assumée sur ce marché. Et ceux qui franchiront le pas ont des critères bien définis : un projet porteur de sens, un environnement qui laisse de la place à l’initiative et une lisibilité réelle sur la rémunération constituent cette année leurs conditions incontournables.

L'influence, nouveau pilier stratégique d'un secteur en recomposition

48% des cadres du secteur se montrent confiants quant aux opportunités de 2026. Et les transformations en cours leur donnent raison : jamais le périmètre des fonctions Sales & Marketing n'a été aussi vaste, ni aussi mouvant. La frontière entre marque, média et influenceur se brouille, imposant une agilité nouvelle aux équipes.

Parmi les évolutions les plus marquantes, l'ascension des fonctions liées à l'influence s'impose comme un signal fort, repositionnant des rôles comme Responsable Influence ou Content Strategist au coeur des stratégies, faisant augmenter leur périmètre et leur rémunération De nouveaux intitulés émergent :

• Influence & Activation Manager, KOL Strategist, Brand Partnership Lead, Social Campaign Planner

Ces postes hybrides mêlant création, social media et partenariat révèlent une tendance de fond : de plus en plus d'entreprises internalisent la gestion des partenariats d'influence, créent des pôles dédiés ou intègrent ces expertises au sein de leurs équipes brand content, CRM ou social. Les compétences les plus recherchées sur ces profils combinent culture créative, maîtrise opérationnelle des canaux sociaux, aisance relationnelle avec les interlocuteurs externes et vision stratégique des communautés.

Trois profils concentrent par ailleurs l'essentiel de la demande :

• Le Directeur commercial, attendu sur sa capacité à piloter une force de vente dans un contexte de pression tarifaire persistante, à affiner la stratégie de distribution et à faire le lien entre les ambitions stratégiques du COMEX et les réalités du terrain.
• Le Brand Manager orchestre la cohérence de marque sur des audiences de plus en plus fragmentées. Garant du portefeuille produits et coordinateur de plans d'activation multicanaux, il doit aujourd'hui conjuguer créativité, rigueur data et adaptabilité au cycle de vie de la marque.
• Le Responsable des relations clients s'impose à l'heure où fidéliser coûte moins cher que conquérir. Entre la data, les outils de personnalisation et la relation humaine, il pilote la satisfaction, réduit le churn et transforme chaque interaction en levier de valeur durable.

« Le marché Sales & Marketing d'aujourd'hui ne ressemble plus à celui d'il y a cinq ans. Les organisations qui s'en sortent sont celles qui ont compris qu'il ne s'agit plus de choisir entre performance et créativité, entre technologie et humanité — mais de les faire coexister. Les profils capables de naviguer à cette intersection sont rares, et leur valeur sur le marché ne fait qu'augmenter », souligne Justine Baronnet Fruges, Associate Director chez Robert Walters.

Des entreprises prêtes à investir, des cadres qui restent prudents

63% des entreprises prévoient d’augmenter leurs collaborateurs en Sales & Marketing en 2026.Un signal positif, qui contraste avec la prudence générale du marché. Pour autant, les professionnels restent mesurés dans leurs attentes : 38% seulement anticipent une revalorisation de leur rémunération, soit un écart notable avec l’intention affichée par les employeurs. Ce décalage traduit avant tout une forme de lucidité : dans un marché qui s’est resserré, les cadres ont intégré la prudence ambiante, même lorsque les signaux côté entreprises sont encourageants.

Au-delà du fixe, c’est la qualité du projet professionnel qui oriente les décisions de mobilité. La réputation de la marque à défendre, la liberté accordée dans la conception des stratégies, l’accès à des outils à la hauteur des ambitions ou encore la clarté du positionnement sont autant de signaux qui pèsent dans la balance, parfois même plus que le package lui-même.

Côté variable, les professionnels du secteur sont très attentifs à la lisibilité des objectifs et à leur faisabilité réelle. Un package compétitif reste un prérequis, mais ne suffit plus : lorsque la vision du projet manque de clarté et que la flexibilité organisationnelle fait également défaut, beaucoup choisissent de consolider leur position en interne plutôt que de prendre le risque d’un mouvement externe dans un environnement perçu comme incertain.

« En 2026, le recrutement en Sales & Marketing est avant tout un enjeu de positionnement. Les entreprises qui sauront se montrer attractives, non seulement sur le plan salarial, mais aussi sur celui de la vision, des outils et de l'autonomie accordée, seront celles qui parviendront à capter les talents hybrides dont elles ont besoin pour rester compétitives dans un marché en recomposition permanente », conclut Justine Baronnet Fruges.

Méthodologie

• Etude de rémunération : données issues d'entretiens réalisés auprès de 50 000 candidats et clients en France, de janvier à novembre 2025.
• Enquête Robert Walters : enquête réalisée auprès de plus de 1 300 cadres et entreprises interrogés en ligne en septembre 2025 en France.