Excellence Commerciale : connecter la réponse de l'entreprise avec le besoin du client

Comment définissez-vous l'Excellence Commerciale ?

Le but de l’Excellence Commerciale est de maximiser la valeur des organisations en garantissant une croissance profitable et durable. 

Avant d’être une fonction, l’Excellence Commerciale est un état d’esprit, une philosophie d’organisation. Une telle approche a été depuis longtemps mise en œuvre dans le monde industriel sous la forme de l’Excellence Opérationnelle, qui est désormais très généralement admise. Il s’agit d’une rationalisation systématique de chacune des phases des opérations industrielles visant à maximiser la production, en minimisant les coûts et les délais, par le moyen des cultures opérationnelles (démarches de Progrès Continu, Lean six Sigma, Kenzen).

Cette approche a radicalement modifié le monde industriel. Or, ces principes s'appliquent parfaitement à l'activité commerciale.

La qualité généralement reconnue du vendeur est sa faculté à cerner le besoin exprimé (ou non) du client grâce à ses qualités relationnelles et son sens de l’écoute et de l’observation. La complexification des relations industrielles, la spécialisation des marchés et leur globalisation font que ces qualités sont indispensables, mais plus suffisantes. C’est donc tout naturellement que les organisations commerciales se sont tournées vers les méthodes développées initialement dans l’industrie.

La vente est un processus bien plus complexe qu’une simple relation humaine. Elle commence bien avant le rendez-vous avec le client et se poursuit durant toute la durée du marché, et même au-delà. Elle implique l'ensemble des acteurs de l’entreprise et nécessite un alignement des énergies vers le but commun.

En définitive, le but de tout business est de maximiser les ventes et le profit, de manière pérenne, en gardant en tête que la négociation avec le client ne s’arrête jamais. Même si l'Excellence Commerciale s'appuie sur les méthodes et les principes de l'Excellence Opérationnelle, elle la complète en remettant le client au centre de la démarche. L'Excellence Commerciale accompagne le passage d'une culture industrielle vers cette culture business, visant à maximiser la création de valeur en remettant le client au centre d'une organisation.

Qu'est-ce que cela implique concrètement ?

Cela implique de maximiser la performance des équipes de ventes dans l’atteinte des objectifs du groupe en matière de chiffre d’affaires, mais aussi et surtout de marge.

Comme une équipe sportive, le succès dépend en grande partie de tous les acteurs qui entourent les athlètes. Pour les équipes de ventes, c’est rigoureusement la même chose. Pour être efficaces, elles doivent avoir l’ensemble de l’organisation derrière elles afin de maximiser leur performance.

Le directeur de l'Excellence Commerciale H/F tient alors le rôle de coach des forces de vente et travaille en complète synergie avec le directeur des ventes pour :

• analyser les marchés et les tendances
• mettre en place les indicateurs de performance qui permettent de comprendre l’évolution des tendances ayant des impacts sur le CA et les marges
• définir la stratégie tarifaire en mettant en place des outils permettant d’évaluer la performance des chiffrages de business
• mettre en place des méthodes de travail permettant aux vendeurs de maximiser leurs taux de succès, de l’identification du prospect à la signature du deal
• mesurer la performance des équipes de vente tout au long de ce process afin notamment de mesurer de manière plus fine la performance des vendeurs, d’identifier les besoins de formation et de coaching, de mieux manager les ressources et les talents
• définir les stratégies des comptes clients (Key Account Management)
• mieux comprendre où se situe la création de valeur et les marges des clients et des produits

Cela n'est pas le rôle du directeur commercial ?

En France, on distingue encore difficilement un directeur des ventes H/F d’un directeur commercial H/F.
Ceci pour deux raisons principales :

• dans les PME, les deux fonctions sont bien souvent confondues tant pour des raisons de coût que par le caractère polyvalent du directeur de vente, qui assume dans les faits les deux fonctions (vente et management d'équipe d'une part ; Stratégie  process Commercial d'autre part).
  Cependant, cette polyvalence fait que le titulaire est occupé par trop de tâches urgentes, pour avoir le recul suffisant et le temps nécessaire pour mettre en place des concepts nouveaux.
  
  
• dans les plus grands groupes, cette professionnalisation de la fonction commerciale (s’appuyant sur les méthodes d’Excellence Opérationnelle) reste encore bien souvent à développer, pour passer d’une culture industrielle à une culture Business, qui place le client au centre de la démarche.

Bien entendu, le directeur des ventes H/F a ce rôle de management d’équipes et, dans les faits, c’est lui qui motivera et guidera ses équipes. Dans les processus de ventes plus complexes, notamment dans la vente B2B, le directeur des ventes H/F a besoin d’experts pour analyser les tendances du marché et mettre en place les indicateurs avancés de performance afin qu’il puisse se concentrer sur sa véritable valeur ajoutée : le management direct de sa force de vente.

Qu'en est-il des équipes marketing ?

Comme pour les équipes de ventes, le directeur de l’Excellence Commerciale H/F travaille en totale relation avec les équipes marketing. Ces dernières vont donner les directions et tendances marchés/produits. L’articulation du « How to win? » est un travail conjoint avec l’Excellence Commerciale. La maximisation de la valeur s’obtient tout d’abord en s’assurant que les vendeurs sont capables d’analyser très clairement les composantes de la création de valeur pour le client et idéalement d’identifier des leviers de valeur que le client n’avait pas lui-même perçu.
Dans cet objectif, les équipes d’Excellence Commerciale doivent travailler en amont avec les équipes marketing dans la définition des propositions de valeur unique (USP) et de la stratégie tarifaire.

La fonction d’Excellence Commerciale fait office de lien opérationnel concret entre le marché et les clients. Son rôle est également de faire le lien avec la stratégie industrielle et la rentabilité financière. Il s’agit donc d’une interface entre l’ensemble des différentes fonctions d’une organisation afin de s’assurer que le client et que la création de valeur soient bien au cœur des préoccupations de l’entreprise.

Comment bien positionner la fonction d'Excellence Commerciale dans une organisation ?

Il s’agit d’une question très importante dont la réponse dépend grandement de l’attente que l’on a de cette fonction. La fonction d’Excellence Commerciale est trop souvent rattachée à la finance, du fait de la rigueur que cette fonction exige, et par le fait qu’elle permet de mesurer la performance des équipes de vente.

Parfois, la fonction est rattachée au directeur des ventes H/F, en la positionnant en bras droit du directeur des ventes H/F. Cela peut parfaitement fonctionner, notamment si le binôme directeur des ventes H/F et directeur de l'Excellence Commerciale H/F s’entend bien et s’estime.

Ce positionnement a deux limites :

• Lorsque l’Excellence Commerciale dépasse le simple suivi de la performance de la force de vente.
• Pour jouer pleinement son rôle de coach, il est essentiel que le directeur de l’Excellence Commerciale dispose d’une autonomie et d’une autorité suffisante pour « challenger » l’équipe de vente.

Après plus de dix ans à travailler dans ces fonctions, je suis absolument convaincu de la légitimité de la fonction dans le comité de direction, rattaché au dirigeant. 

C’est par ce positionnement que la fonction d’Excellence Commerciale peut impacter efficacement l’entreprise, être un véritable coordinateur entre les fonctions et permettre de remettre le client au centre de la démarche d’une entreprise de manière rentable.

Finalement, la clé de l’Excellence Commerciale réside dans une agilité de pensée qui permet aux équipes d’interagir de manière constructive avec l’ensemble des fonctions, tout en gardant en tête la création de valeur durable.